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      2. 標志設計的基礎知識

        1、標志的概念
        標志,是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言,除表示什么、代替什么之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。英文俗稱為:LOGO(標志)
         
        2、標志設計說明基礎知識
        2.1、標志設計分類
        一、具象表現形式:
         ?。ㄒ唬?、人體造型的圖形:
         ?。ǘ?、動物造型的圖形:
         ?。ㄈ?、植物造型的圖形:
         ?。ㄋ模?、器物造型的圖形:
         ?。ㄎ澹?、自然造型的圖形:
        二、抽象標志
         ?。ㄒ唬?、圓形標志圖形:
         ?。ǘ?、四方形標志圖形:
         ?。ㄈ?、三角形的標志圖形:
         ?。ㄋ模?、多邊形標志圖形;
         ?。ㄎ澹?、方向形標志圖形:
        三、文字表現形式:
         ?。ㄒ唬?、漢字標志圖形:
        (二)、拉丁字母標志圖形;
        (三)數字標志圖形:
        2.2、標志設計的原則
        標志設計不僅是實用物的設計,也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處,又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點,才能更好地發揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻,即要完美到幾乎找不至更好的替代方案,其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。
          1 .設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。
          2 .設計須充分考慮其實現的可行性,針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式(如印刷、廣告、映像等)或放大、縮小時的視覺效果。
          3 .設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。
          4 .構思須慎重推敲,力求深刻、巧妙、新穎、獨特,表意準確,能經受住時間的考驗。
          5 .構圖要凝練、美觀、適形(適應其應用物的形態)。
          6 .圖形、符號既要簡練、概括,又要講究藝術性。
          7 .色彩要單純、強烈、醒目。
          8 .遵循標志設計的藝術規律,創造性地探求恰當的藝術表現形式和手法,錘煉出精當的藝術語言,使所設計的標志具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標志藝術除具有一般的設計藝術規律(如裝飾美、秩序美等)之外,還有其獨特的藝術規律:
          符號美:標志藝術是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態、符號(包括文字)、色彩等,經過藝術的提煉和加工,使之結構成具有完整藝術性的圖形符號,從而區別于裝飾圖和其它藝術設計。標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性,甚至有時直接利用現成的文字符號,但卻不同于文字符號。它是以“圖形”的形式體現的(現成的文字符號須經圖形化改造),更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符號美是標志設計中最重要的藝術規律。標志藝術就是圖形符號的藝術。
          特征美:特征美也是標志獨特的藝術特征。標志圖形所體現的不是個別事物的個別特征(個性),而是同類事物整體的本質特征(共性),即類別特征。通過對這些特征的藝術強化與夸張,獲取共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻畫獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形態美,從而各具獨特藝術魅力。
          凝練美:構圖緊湊、圖形簡練,是標志藝術必須遵循的結構美原則。標志不僅單獨使用,而且經常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標志,不僅在任何視覺傳播物中(不論放得多大或縮得多?。┒寄茱@現出自身獨立完整的符號美,而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單,凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。
          單純美:標志藝術語言必須單純再單純,力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用;一切非本質特征的細節堅決剔除;能用一種藝術手段表現的就不用兩種;能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感,正是標志設計藝術之難度之所在。
        2.3、標志的起源
        標志的來歷,可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。如女媧氏族以蛇為圖騰,夏禹的祖先以黃熊為圖騰,還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上,后來就作為戰爭和祭祀的標志,成為族旗、族徽。國家產生以后,又演變成國旗、國徽。
          古代人們在生產勞動和社會生活中,為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬,不斷創造和廣泛使用各種類型的標記,如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說,這些都是標志。在古埃及的墓穴中曾發現帶有標志圖案的器皿多半是制造者的標志和姓名,后來變化成圖案。在古希臘,標志已廣泛使用.在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發現刻有石匠專用的標志,如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪,就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志。到宋代,商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪,就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記"字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲,頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記,貴族家族也都有家族的徽記。
          到本世紀,公共標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展,到現在,經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志,已被廣泛應用于社會一切領域,對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學--"符號標志學"應運而生已是歷史必然。
        2.4、標志設計的作用
        第一、借助于標志的幫助,可以使你的公司形象統一,同時統一日常工作中經常使用的的名片、信紙、信封的設計等就會更加令人難忘,它所起的作用將比沒使用前會大得多;
        第二、標志能給企業一個特別的身份證明,人們正是通過標志傳達的信息才來預定或購買的,很難想象麥當勞沒有了金色的拱形門上的獨特商標,耐克沒有了圓滑流暢的弧線,人們還會記起他們嗎?
        第三、一個標志就是可以以貨幣計算的企業資產,它能成為一個區別于你的競爭對手的最好形式。
        第四、標志是一個企業的名片,一個好的標志會讓人無形中對該企業有更多的記憶。
        2.5、標志設計的顏色應用
        在標志文化發展史上,色彩的地位是十分重要的。作為非語言形式的標志語,所要傳達的信息十分有限,而色彩以其明快、醒目的視覺傳達特征與象征性力量發揮著巨大的威力?!?br />   由于現代社會人們的生活節奏大大加快,各種大眾傳媒的迅速發展,使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商品商標標記。這就要求標志要同信號一樣,具有高度的識辨性,使公眾在眾多標志中能夠把注意力集中在某一標志中,在最短的時間里對某一標志留下深刻印象。因此,如果說包裝色彩是在營銷第一線接觸、吸引公眾的因素,那么標志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩識別因素。不管包裝設計怎樣變化,標志的色彩是相對穩定的,因此,在標志設計中采用標準色、不但能夠起到吸引消費者注意力的作用,而且還可以增強公眾的記憶力,從而使消費者對該標志留下深刻的個性印象,并進一步熟悉記憶,引發聯想,產生感情定勢,建立消費信心?!?br />   在商品世界中,標志色彩的神奇力量我們到處都能感受到。如可口可樂的商標為字母圖型,呈紅底白字,并根據環境變化和不一同媒體的要求,選用白底紅字。富士膠卷的包裝是綠色的,商標則選用它的補色——紅色,以取得強烈的對比效果一柯達膠卷的包裝是黃色的,其標志選用對比鮮艷的紅色?!?br />   標志圖形的色彩配置著重應考慮到各種色相明度、純度之間的關系,研究人們對不同顏色的感受和愛好。標志色彩的具體要求是用色單純,最好用一種色彩來統一圖形,否則會給人一種零亂、難識的感覺,使標志起不到應有的作用?!?br />   標志色彩的配置一般有三種基本方法:一是原色配合——原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目,藝術效果和傳播效果顯著二是同類色配合——只選擇一種顏色,采用依靠色彩明亮度變化的辦法,如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配,形成由淺入深的過度色視覺,能表達出動態感三是補色配合——這種色彩配置,對比鮮明,圖形格外醒目鮮艷,能給人以很強的視覺沖擊效果。
        2.6、標志設計的意義
        今天的社會,印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要,這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志,則是其中一種獨特的傳送方式。
          人們看到煙的上升,就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代,人們利用煙(狼煙)作為傳送與火的意義有關聯的(如火急、緊急、報警求救等)信息的特殊手段。這種人為的煙,既是信號,也是一種標志。它升得高、散得慢,形象鮮明,特征顯著,人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應,是當時的語言和文字傳送所不及的。
          今天,雖然語言和文字傳送的手段已十分發達,但像“標志”這種令公眾一目了然,效應快捷,并且不受民族、國家、語言文字束縛的直觀傳送方式,更會適應生活節奏不斷加快的需要,其特殊作用,仍然是任何傳送方式都無法替代的。
          標志,是表明事物特征的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言,除標示什么、代替什么之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志,作為人類直觀聯系的特殊方式,不但在社會活動與生產活動中無處不在,而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益,越來越顯示其極重要的獨特功用。
          例如:國旗、國徽作為一個國家形象的標志,具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公共場所的標志、交通標志、安全標志、操作標志等,對于指導人們進行有秩序的正?;顒?、確保生命財產安全,具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標志對于發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人(圖章、簽名)等幾乎都有表明自己特征的標志。這些標志從各種角度發揮著溝通、交流、宣傳的作用,推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步,保障著各自的權益。標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性,極有利于國際間的交流與溝通,因此國際化標志得以迅速推廣和發展,成為視覺傳送最有效的手段之一,成為人類共通的一種直觀的聯系工具。
        3、標志設計說明常用詞匯
        一、商標、標志、標徽、廠標、司徽、標識 二、理念、思想、哲學、精神、信念、信條、目標、目的、宗旨、方針、性質、使命、宣言 三、意念、意義、意向、意境、含意、寓意、立意、示意、涵意、意象、意為、意味、概念、涵義、釋義、說明、隱含、隱喻、暗喻、代表、表示、顯示、象征、表達、反映、比喻、內涵、聯想、點明、蘊含、揭示、印象、表明、體現、傳達、展現、含義 四、設計、藝術、手法、定位、定格、創意、構想、構成、塑造、造型、形象、形態、結構、特征、態勢、演變、原理、元素、單元、連字、組字、抽象、具象、象形、圖形、圖畫、圖案、符號、寫實、變形、漫畫、吉祥物、純文字、純圖形、圖文結合、漢字組合、數字組合、符號組合、圖像、外形、圓形、方形、三角形、直線、斜線、曲線、弧線、幾何形、正形、負形、共形、共用形、整體、局部、實體、虛體、陰陽、點、線、面、黑、白、反復、對比、調和、節奏、漸變、突破、對稱、均衡、平衡、反襯、借用、重疊、變異、幻視、連接、折帶、裝飾、立體、平面、空間、發射、排列、動感、起伏、肌理、疊透、旋轉、交叉、相讓、相背、相向、分離、積集、聯合、內聚、外發、呼應、留白、色彩、標準色、輔助色、暖色、冷色、色相、彩度、明度、對比色、鄰近色、標準字、基本形 五、美感、美觀、流暢、莊重、嚴謹、瀟灑、新穎、結合、組合、融會、層次、完整、準確、明確、鮮明、特色、特性、獨特、風格、風貌、個性、暢快、優雅、哲理、格調、面貌、價值、情感、主題、主調、心理、聯想、共鳴、和諧、貼切、主體、簡潔、簡煉、精致、粗獷、高尚、品味、力度、強烈、壯美、優美、堅實、有力、直觀、效果、夸張、點題、借筆、互補、相依、相托、布局、營造、縮寫、媒介、傳遞、信息、視覺、沖擊力、訴求、主張、題材、素材、感性、理性、知性、人性、個性、共性、原創性、邏輯性、條理性、直觀性、權威性、典型性、單純性、鮮明性、藝術性、裝飾性、識別性、標識性、規范性、準確性、適用性、實用性 六、企業形象、企業識別、CI戰略、CI系統、理念識別、行為識別、視覺識別、文化、產品、經營、營銷、策劃、廣告、公關、品牌、名牌、高品位、消費者、服務、一流、好感、信賴、忠誠、誠實、團結、合作、交流、發展、開拓、創新、奉獻、貢獻、壯大、規模、穩健、開明、向上、飛躍、高效、高質、高產、協力、創業、效率、求實、務實、榮譽、信用、安全、奮斗、前進、騰飛、拼搏、健康、永恒、活力、愛心、溫暖、博愛、清潔、品質、形象力、商品力、銷售力、競爭力、開發力、領導力、研究力、創造力、親和力、集團力、多元力、多角力、多樣化、專業化、市場化、人性化、休閑化、都市型化、鄉村型化、商品化、系列化、大眾化。 七、現代感、傳統感、魅力感、親密感、信賴感、親切感、期待感、正義感、安心感、穩定感、溫暖感、強力感、堅實感、責任感、明朗感、活潑感、流動感、節奏感、明快感、躍動感、律動感、新鮮感、獨特感、高級感。 八、國際性、地域性、社會性、民族性、大眾性、時代性、現代性、傳統性、都市性、超前性、未來性、進步性、優良性、進取性、創造性、杰出性、力量性、明朗性、活潑性、靈敏性、開朗性、溫和性、親和性、健康性、躍動性、摩登性、安定性、誠實性、協調性、獨特性、方向性、專業性、技術性、基準性、趣味性、情緒性、成長性。

         
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